作者｜竺晶莹
题图｜CFP
读书，对于现代人来说，成了越来越罕见的事。但听书，却意外获得了市场的垂青。也许，当焦虑的中产与内卷的年轻人按下付费购买的那一刻，他们才感觉到自己离知识那么近。
在知识付费赛道，创办八年的樊登读书以经销商模式开辟下沉市场。在樊登读书APP上，讲书产品的累计播放量已经超过15亿次。据报道，樊登读书一年的收入规模高达10亿，去年双十一活动期间，会员卡卖了4亿，活动持续了一个月。这样迅猛的增速下，樊登读书内容升级，正式推出三项新业务——非凡精读馆、新父母大学和企读。
然而，扩张也伴随着争议。比如，樊登讲《饮食术》时提炼了“巧克力吃不胖，水果反而吃了容易胖”之类的观点，不少人指出这是伪科学。同时，随着樊登的IP越来越有影响力，抖音等平台上也大量出现了截取他的视频片段牟利的账号。
面对商业上的成功与舆论场的争议，樊登接受了虎嗅专访，其中解释了樊登读书的反算法逻辑，回应了营养学风波，提及了对知识付费赛道的看法。
违背算法
虎嗅：一般怎么挑选书来讲？亲子、两性关系类似乎是流量最好的，但这也许不是你的个人趣味？
樊登：我一直很关心亲子关系，因为这属于教育学的范畴。只是我们不能太重复，这本书如果没有新的发现、新的方法，那我们就不会讲。亲子教育就那么点事，没必要讲特别多，如果你想了解，就去看前面的书。我要带着大家继续往前走。
像我们最近讲 《微积分的力量》，我希望不管你是文科、理科，有没有上过大学，你都可以了解一下微积分到底是怎么回事，微积分为什么对我们这个世界很重要，没有微积分我们就没法享受有电的生活。希望带着整个社会大众整体的认知水平有所提高。当你不知道这个东西跟你的生活有什么关系，这可能才是最美妙的东西。如果你学的每一个东西都很清楚知道，它会跟我的生活有什么关系，那其实往往都是错的。
虎嗅：你希望大家获得未知的、奇妙的体验，但这个逻辑与当下的互联网算法推荐是相悖的。照算法的逻辑，它会不断推荐你喜欢的东西给你。但像樊登读书如果推荐微积分这样的冷门书籍，不怕流失部分用户吗？
樊登：肯定会有流失，有的人就会说你们讲的书怎么越来越难。我们只能鼓励大家听一听、加把劲，时不时来一本简单一点的。但是我不觉得迎合是一个好办法，因为我们公司没有认为赚钱是最重要的。我们不是一个商业化的公司，赚钱如果最重要的话，那你应该赶紧把流量变现，尽量去割韭菜，然后多收钱。我们还是想卖这个书。发心是不一样的，我们的目标是希望这个社会能够因为我们的努力更好一点，大家能够更理性，多点同理心，更具备批判性思维，知道怎么讨论公共话题，而不是上来就骂人。
虎嗅：听书比起看书是一种捷径，樊登读书是利用了当代人喜欢碎片化获取知识的特点吗？
樊登：我们不算碎片化，我们讲每一本书都是50多分钟，长的要一个半小时。我最早做这个事的时候，很多人都说不可能。因为互联网上的视频最多七分钟，超过七分钟就没人看。我说七分钟说不清楚一本书，所以必须得讲50分钟，事实证明还是有这么多有耐心的人。所以我们也不能够替所有的受众做主，说你应该怎么做。那是他自己的事，他拿这个时间去刷抖音，那也是他的权利，他拿这个时间来读书学习，这也是他的权利，我们只能够号召更多的人去做这方面事情。
我们是反熵增，你理解这个熵增的过程吗？比如你从滑梯上面滑下来，这就是熵增，但是你要爬到滑梯上面去，这就是反熵增。我们所做的事，其实让很多人体会到了反熵增的难点，他需要使点劲、努点力，甚至还要记点笔记，他才能够认真的对待这365块钱。
虎嗅：你们也有樊登书店，尽管你的初衷是希望用户通过听书打开兴趣缺口。但很多人通过听你的节目已经获取了这本书的精华内容，会不会导致他听了书就不买书了，这其中有没有矛盾？
樊登：绝对不矛盾，那些人如果连书都不听，他会去买书吗？如果按照你这个说法，那就是教育会使得买书的人变少，因为他们听课就行了。受教育的人越多，图书的销量一定越大，因为他有阅读的需求和渴望。新闻出版总署给了我全民阅读推广大使证，他们的观测数据表明，过去几年当中，中国学术类图书销量大增。我们讲的这一类在出版界叫做学术类图书，它跟虚构、非虚构不一样。在其他图书销量都下降的情况下，只有学术的图书在上升，去看一下当当京东的排行榜，排在前面的书都是我们讲过的。我们讲一本书以后，厉害的，销量能够增加一百倍。
回应争议
虎嗅：有时候你的内容会遭遇争议，比如之前的营养学风波。是不是因为在挑书的时候，一本书自身的内容就不一定正确？
樊登：所有的科学，只要是科学它就是错的，它一定是承认自己不完美的。只有伪科学才会说我是没错的。它会告诉你，只要你有自控力，就一定能成功，这都是骗人的。真正的科学，从牛顿到爱因斯坦到量子力学，哪个不是错了又错，所以只有在这个“错了又错”的基础之上，你才能找到真正的科学所在。
我讲了大概三四本营养学的书。营养师证所有考试的内容，全部基于六十年代美国的一个研究，而那个研究根本没有科学的程序，你说营养学怎么用科学的方法来实验。药可以分成两组（对照）。但是营养学不行，营养学你不能说你们这群人别吃肉，你们这群人吃肉后，咱们来一个对照组、控制组，所以营养学始终在科学上的发展就是不够。
我的办法就是多了解，这一派的观点我讲了，那一派的观点我也讲了。只要作者认真严谨，有他的科学学术背景。我们讲营养学的书没有一本书是江湖上营养大师写的，我们讲营养学的书全部都是资深医生写的，发过Nature、Science的文章。我们只能说他还没法做到让你完全满意，因为有人说吃肉好、有人说吃素好，但是你有权利听一听。甚至有一本书我们讲了一直都没敢播的，叫《脂肪的真相》，那个书彻底揭开了过去人们对于脂肪大量错误的认知和研究。
虎嗅：所以你常常面临被断章取义的情况？
樊登：对，比如我讲一本书，我会说这个人体验过很多种减肥方法，有一种减肥方法是什么，有一种是什么，他们就把“有一种”剪掉，变成我说，你早上应该吃这个，晚上应该吃那个，就好像我在极力推广，因为底下要卖它的东西，它会挂一个它的奶昔、牛肉、鸡蛋。每一个公众表达者的宿命就是被误读，这也没办法，你还是得讲，你不能就此停下来。
虎嗅：当樊登这个IP越来越大，像这类断章取义的事情也会越来越多，你们团队有没有针对这些问题的相关举措？
樊登：我们有一个相当大的法务团队到处投诉，说这不行，要拿掉。我最讨厌的是，拿着我的视频卖别的东西，我根本跟他一点关系都没有。但是他就随便用一段我的视频，底下加一个他推荐的书，用了我的原话，但卖的是他的书。所以好多人买回去书，说樊登现在推荐这么烂的书，我说这不是我推荐的书。但是现在很多平台不管，我们必须得强力投诉才能有所缓解。这个产业太大，拿我的视频卖书是一个产业，他们比我们挣钱还多。
未来版图
虎嗅：我平常听梁文道讲书比较多，这些同样喜欢阅读并且分享观点的同行里，你有没有特别欣赏的人？
樊登：梁文道挺好的，但是我们起到的作用不一样。《开卷八分钟》是做给知识分子看的，你看完了之后并不知道这本书在具体说什么。他给你一些兴趣，我想找来看看。所以你要是想得到这书，你肯定要把它拿过来读一下。他解决的是知识分子的涉猎问题，他没有解决普通老百姓读书的问题，甚至他没有解决知识分子提高阅读效率的问题。比如你听他说了一年，也不会替代你读几本书。
但是如果你听我讲一年的书，你可能会觉得这些书已经读过了，因为我的特点是不会遗漏这个书最重要的部分。如果你把一本书的核心精髓全讲明白了，大家觉得这书这么好，反而会去买。我们的作用就是帮大家打破好奇心的缺口。
我们卖的是什么？我们的核心价值就是解读这本书的人的理解度，你的理解度是建立在对周边大量书籍的阅读之上。就像我看《走出思维的泥潭》，他写这一段，我知道这一段是哪本书，他那本薄薄的书至少是十本书内容的综合，所以我就知道很多这个作者没写出来的东西，因为那书我读过，所以我再讲这本书的时候，我就可能比这个作者写的会更容易懂。因为作者写很高深的书，有时会陷入知识的诅咒。知识诅咒的意思就是，我以为我说清楚了，因为我脑子里都有这个东西，但是对方脑子里没有这个东西，他就根本没听懂。
虎嗅：现在你已经非常熟练将阅读后的观点提炼给大家，也知道大众怎么最容易接受。在多年历程中，你讲述的方式有没有发生过变化，你觉得未来自己还有什么需要突破的？
樊登：肯定是在不断改变，我最早讲述的时候没有现在这么从容，有时候声音会很高、很激动，也把控不好时间的节奏，一本书经常讲了一半就已经花了好长时间，所以就慢慢磨炼。再一个就是从选题的方向上，我们一开始从来不讲历史书，就是把握不了。因为我不是学文科的，我对历史其实基础很一般。所以前几年去看我们的书基本上都是逻辑结构非常清晰的，都是领导力、管孩子、怎么沟通这些内容。
后来我开始慢慢尝试讲历史书，从丝绸之路开始，然后讲了宋徽宗、乾隆、伊斯坦布尔三城记、以色列，这些历史书我们选取一个角度、一个人、一个城市或者一个国家贴入。我最后一个愿望是希望能够拼凑成一副大的历史地图，到我退休的时候能够把全世界最重要的事都讲一遍，等于世界是串起来的。这就特别好玩，中国历史上我们现在讲刘邦，秦始皇已经上线了，讲过《魏晋风华》，回头会讲何兹全先生写的那个《三国史》，它比《三国志》更靠谱，因为是现在的史学教师编的，它结合了《三国志》、《后汉书》在里头。
虎嗅：之前你在《可凡倾听》节目中说，你开创了知识付费的先河，怎么看待知识付费？
樊登：我现在想想这个说法其实也不太对。开创知识付费先河的人应该是孔子。到孟子就已经很有钱了，孟子出门的状态跟国王差不多了，前后几十辆车这样走。所以为知识付费这个事并不丢脸，这个社会我们可以为一个包付钱，为特斯拉付钱，我们为什么不能够为知识付钱？这是应该的一件事，何况我们还是只收了那么点钱，我们收的钱比那三条干肉还少。所以这事我觉得挺好，这是个好的创造，给更多人带来了能够普惠地学到很多东西的机会。
