许心怡 本报记者 吴可仲 北京报道
A股游戏公司三七互娱（002555.SZ）曾被资本市场誉为“白马股”，市值一度突破千亿元。如今，其上半年净利润却几近“腰斩”，市值也已跌去大半。
9月6日收盘，三七互娱股价为20.75元/股，总市值约460亿元，不足高光时的一半水平。从业绩表现看，今年上半年，三七互娱实现营业收入75.39亿元，同比下降5.63%；实现归属于上市公司股东的净利润8.54亿元，同比下降49.77%。
对于业绩下滑的原因，三七互娱方面向《中国经营报》记者表示，公司游戏业务具有先投入后回收的特性，2021年新上线游戏产品数量增加，推广初期对应的销售费用增长率高于营业收入增长率，进而对报告期内销售费用率产生阶段性影响。
上半年净利润“腰斩”
三七互娱以移动游戏和网页游戏的研发、发行、运营为主业，其业务布局还涉及动漫、影视、VR/AR等领域。从财报数据来看，游戏是三七互娱的支柱产业。
今年上半年，三七互娱实现营业收入75.39亿元，同比下降5.63%；其中，移动游戏业务取得营业收入70.67亿元，同比下降4.65%，该项业务的营收占比达93.74%。
值得注意的是，今年上半年，三七互娱不仅营收出现下滑，净利润水平也出现“腰斩”。报告期内，三七互娱的利润总额为10.06亿元，同比下降49.51%；归属于上市公司股东的净利润8.54亿元，同比下降49.77%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润6.38亿元，同比下降56.48%。
对此，三七互娱方面表示，公司游戏业务具有先投入后回收的特性，2021年新上线游戏产品数量增加，推广初期对应的销售费用增长率高于营业收入增长率，进而对报告期内销售费用率产生阶段性影响。
据悉，截至目前，三七互娱在今年上线了《荣耀大天使》《云端问仙》《斗罗大陆：魂师对决》等游戏。
三七互娱方面称，预计随着游戏产品的成熟运营，前期投入将逐步实现收益，第三季度营业收入或环比增长超15%，第三季度净利润或同比增长超30%。
三七互娱以其7月份上线的3D游戏《斗罗大陆：魂师对决》为例，称这款游戏在今年8月的流水或超7亿元。伽马数据《2021年7月移动游戏报告》显示，《斗罗大陆：魂师对决》对比2021年上线的其他“斗罗”IP改编产品排名相对较优，有望成为2021年“斗罗”IP产品首月流水最高的新品。
尽管上半年整体营业收入和净利润同比有所下降，但三七互娱的海外业绩表现亮眼，境外营业收入同比上升111.03%，毛利率上涨2.36%。
三七互娱认为这得益于更有效的本地化运营和深度绑定众多优秀研发厂商，例如“用欧美带动全球”策略，借助SLG和卡牌等产品来突破全球市场。
财报显示，三七互娱在海内外均有大量产品储备。如自研卡牌《斗罗大陆：魂师对决》《代号C6》，MMO类产品《代号JL》《代号3D版WTB》《代号女性向古风》《代号修仙传》、模拟经营类《代号女性向CY》等重点产品。
买量费用居高不下
在上半年业绩下滑的情况下，三七互娱的买量成本依然居高不下。
公开信息显示，买量是近几年兴起的推广方式，游戏公司买量已是重要的获客渠道。根据中国音数协游戏工委的数据，2018年至2020年，国产游戏买量占流水比例从23%上升至34%，买量对流水贡献变大。
在游戏领域，三七互娱是买量的大户。据移动营销数据平台APP Growing的统计，2019年7月在游戏广告投放上，三七互娱位居国内第一。
2021年上半年，三七互娱持续增大流量投放。半年报显示，三七互娱销售费用为47.85亿元，同比增长5.18%。其中，互联网流量费用达46.39亿元，占总销售费用比重达96.95%。
有观点认为，三七互娱主要依赖“买量”模式进行大量投放和推广，从而弱化了在产品研发方面的投入。对此，三七互娱方面未向记者正面回应，该公司表示，其一直重视研发，近年来研发投入也在不断增长。2021年，公司研发投入6.74亿元，同比增长4.46%。自2018年以来，公司研发投入累积达到31.40亿元。
不过，对比来看，今年上半年三七互娱的销售费用是研发投入的7倍。并且，2018年～2020年，三七互娱的销售费用分别为33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元，同期对应的研发投入仅为5.38亿元、8.20亿元、11.13亿元。
从今年上半年的业绩表现看，虽然三七互娱的销售费用居高不下，但业绩却出现了下滑。实际上，游戏行业通过“买量”驱动业务增长的可持续性一直遭受市场质疑：随着精准用户被逐步获取，新用户获取难度逐步提升，成本将进一步增加。
APP Growing观察指出，目前手游主要在今日头条、抖音、腾讯等流量平台上进行推广，套路包括发布一些土味小视频，或体现玩游戏有福利，或将游戏剧情影视化，吸引用户观看并下载游戏。
国信证券研报显示，截至今年6月中旬，安卓端APP激活价格为89元，iOS端APP激活价格为132元。就今年上半年而言，买量成本未出现明显走高趋势。
这份研报还指出，在上市游戏公司中，三七互娱买量的产品数量仅次于网易，共16款产品通过这样的方式得到推广。并且，三七互娱投放素材量在行业内排名第四。
三七互娱未向记者进一步回应公司的买量成本和用户转化率。不过，该公司表示，其打造的智能投放系统“量子”及运营分析系统“天机”，可用于提升广告投放效率。公司还提及，会通过自研AI系统强化精细化运营，拉长精品游戏生命周期。
三七互娱方面对记者表示，今年上半年，公司在运营的国内移动游戏最高月流水超过14亿元，新增注册用户合计超过1.6亿，最高月活跃用户超过4600万。公司海外发行的移动游戏最高月流水超5亿元，新增注册用户合计超过3000万，最高月活跃用户超过850万。
未成年人游戏强监管的挑战
除了业绩下滑之外，三七互娱还要面临政策监管方面的挑战。
近日，国家新闻出版署发布新规，新出台的措施包括，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务，严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求，不得以任何形式向未实名注册和登录的用户提供游戏服务。
在外界看来，随着政策层面对未成年人游戏的监管趋严，势必会对游戏厂商的用户流量和流水等产生不利影响。
对于上述新规，三七互娱方面向记者表示，将严格遵守，积极落实。并称将严格执行游戏用户账号实名注册和登录机制，未完成实名制认证的用户将无法登录游戏进行任何游戏体验。
不过，对于游戏用户群体中未成年人的占比情况，三七互娱方面未向记者作出回应。该公司表示，未成年人并非其主要用户，从最近一年的用户数据统计来看，国内未成年人（18岁以下）充值流水占比低于万分之五。
此前，据媒体报道，三七互娱旗下《云上城之歌》手游iOS端上，以“孙悟空奥特曼”为名进行实名认证，显示绑定成功。
对此，三七互娱方面回应称，其现已全面接入国家层面的实名认证系统，旗下所有自营网络游戏也已上线升级版“游戏实名注册和未成年人防沉迷系统”。并表示，其防沉迷实名认证严格按照国家要求落实，符合政策监管规定。
（编辑：董曙光 校对：张国刚）
